Daybright демонстрирует эволюцию стратегии кофе у сетей фастфуда. Сети быстрого обслуживания (QSR) делают ставку на напитки в стиле кафе — от новой марки Daybright от Chick-fil-A до напитков, вдохновлённых CosMc’s от McDonald’s. Live Más Café Taco Bell продало в этом году 600 миллионов напитков, прирост на 16% по сравнению с прошлым годом, и напитки теперь включены более чем в 60% заказов сети. С поколения Z, стекающегося в сети с акцентом на напитки вроде 7 Brew и Dutch Bros, традиционные QSR спешат присоединиться.
Раньше сети быстрого питания довольствовались продажей колы и картошки фри, но теперь многие из них рассматривают напитки как высокомаржинальные возможности и способ расширения бренда. Потребители ищут большего, чем бургеры и драйв-трай, поэтому цепочки вроде Taco Bell и Chick-fil-A запускают концепции в стиле кафе, в то время как неудачный спин-офф McDonald’s — по крайней мере, как самостоятельная концепция — показывает связанные риски. Этот развивающийся сдвиг раскрывает, как стратегия напитков трансформирует будущее фастфуда.
Кофе больше не просто дополнение к завтраку. Для операторов фастфуда высокомаржинальные specialty-напитки предлагают путь к увеличению расходов на визит, освоению новых временных слотов дня и форматам, достойным соцсетей. В Taco Bell недавно запущенный Live Más Café продал более 600 миллионов напитков в этом году, что на 16% больше, чем годом ранее, и более 60% заказов сети теперь включают напиток. Тем временем Chick-fil-A выходит в это пространство со своей самостоятельной концепцией Daybright, которая должна открыться в Атланте позже в этом году.
Стратегия решает две проблемы: рост трафика и позиционирование. По мере сжатия маржи на еду под давлением затрат напитки дают относительно защищённый подъём. Более того, концепция кафе помогает перепозиционировать сети за пределы бургеров и фри в lifestyle-категории. «Премиум-напитки — это где рост, и QSR хотят войти в этот сегмент», — говорит Дэнни Кляйн, вице-президент по редакционному направлению Food, Retail & Hospitality в WTWH Media. «Маржа отличная, особенно на specialty-напитках вроде кофе, энергетических блендов или протеиновых напитков. Эти яркие, ориентированные на послеобеденное время напитки — это расширения бренда, которые привлекают молодых клиентов. Dunkin’ сделал это с яркими запусками, дружелюбными для Gen Z. Мне говорили, что то, чем когда-то была газировка, теперь эти напитки: ворота к кофейной привычке».
Мотивация ясна: кофейные сети вроде Starbucks когда-то доминировали в утренних привычках; теперь QSR видят возможность захватить и любителей напитков, и социальные ритуалы вокруг них. С сообщением Starbucks о плоских продажах в сопоставимых магазинах за 4-й квартал 2025 года игроки фастфуда чуют возможность. Для них напитки — не второстепенное; они могут стать основным. «Бизнес напитков booming — особенно вне дома и convenience — driven миллениалами и Gen Z», — говорит Майкл Абата, консультант по бренд-маркетингу, партнёрствам и лицензированию. «Так что неудивительно, что legacy-сети фастфуда перепозиционируются вокруг напитков, чтобы захватить этот рост, особенно когда новые игроки вроде 7 Brew, Dutch Bros, Scooter’s Coffee и Black Rock Coffee Bar заполняют рынок».
Уроки из экспериментов. Напор на напитки не лишён рисков. Пилот McDonald’s CosMc’s — самостоятельной концепции напитков, запущенной в конце 2023 года — был закрыт менее чем через два года, все пять локаций закрылись к июню 2025 года. Но CosMc’s — не провал бренда, как многие думают. «CosMc’s может и struggled как standalone, но McDonald’s уже сигнализировал, что это была лаборатория обучения — и несколько напитков, вдохновлённых CosMc’s, теперь rollout в сотни магазинов США», — говорит Майкл. «Это предполагает, что реальная возможность — в интеграции, не в спин-оффах. Daybright — другой тип теста: полностью отдельный бренд, который позволяет Chick-fil-A достичь потребителей, фокусирующихся на напитках, не разбавляя свою core-идентичность как куриной сети. Для компании, так строго определённой одной категорией, standalone-бренд напитков может гораздо эффективнее расширить аудиторию».
McDonald’s использовал CosMc’s как лабораторию инноваций — и insights напрямую вернулись в основной бренд. Компания уже rollout CosMc-inspired напитки в сотни американских магазинов. В отличие от этого, сети теперь предпочитают интегрированные rollout вместо полных спин-оффов. Taco Bell и Chick-fil-A внедряют кафе-уровень систем в знакомые бренд-фреймворки и целят в молодых drink-centric потребителей. Taco Bell, например, ставит цель построить beverage-бизнес в $5 млрд сегмент к 2030 году. Ключ: относиться к напиткам не как к afterthought, а как к стратегической бизнес-единице с собственными insights и инфраструктурой. Начальные rollout и пилоты часто стратегически происходят в rural areas с меньшей конкуренцией от локальных бизнесов. Daybright, например, запущен в Hiram, Georgia.
Daybright — это standalone кафе от Chick-fil-A, разработанное Red Wagon Ventures, инновационным подразделением компании. Оно сохраняет операционную ДНК сети — включая dual drive-through lanes, dining room, all-day часы и закрытие по воскресеньям, — но меню больше похоже на современный кофейный бар. Предлагаются cold-brew-based напитки, flavored lattes, три «protein coffees», nondairy milks, cold foam, syrup add-ons, drip brews и espresso-based drinks. Другие напитки: smoothies, sparkling fizzes, teas, bottled pressed juices. Еда включает baked doughnuts, breakfast sandwiches, stuffed English muffins и burrito. Signature items: Brown Bear latte (buttery brown-sugar), protein coffees with cold foam, Yuzu You lemonade, La-Tea-Da с edible glitter. Кофе от Thrive Farmers, longtime supplier Chick-fil-A. Первый магазин в Hiram, GA, открыт 30 октября 2025, работает с 6 утра до 9 вечера по будням и субботам.
Материал подготовлен по мотивам статьи Coffee Intelligence: fast-food-chains-coffee-strategy.