Starbucks начинал с продажи кофе. Затем он продавал «третье место»: диваны, плейлисты и обещание принадлежности. Теперь он продаёт нечто более странное — экранное время. В январе 2026 года Starbucks станет спонсором Beast Games: Strong vs. Smart, соревновательной серии на Prime Video, произведённой MrBeast, самым просматриваемым создателем на YouTube. Участники получат круглосуточный доступ к Starbucks внутри специально построенного «Beast City», а зрителям предложат лимитированный напиток Cannon Ball Drink, тематически связанный с вызовами шоу. Цель не скрывается: аудитория MrBeast преимущественно младше 30 лет и становится всё моложе год от года. Starbucks встраивается в мир развлечений, а не прерывает его. Это не прихоть, а вынужденная мера.
Starbucks с трудом удаётся превратить поколение Z в лояльных, часто покупающих клиентов. Проблемы с мобильными заказами из-за очередей, рост цен и провалившийся ребрендинг в рамках стратегии «Back to Starbucks» совпали с закрытием магазинов и снижением трафика в некоторых регионах Северной Америки. Тем временем Dutch Bros, сеть с drive-thru в приоритете, сладкими настраиваемыми напитками и лимитированными выпусками, завоёвывает молодёжь скоростью, сладостью и эффектом дефицита. В молодёжной культуре кофе — это не ритуал, а холст для конфет. Starbucks отвечает, становясь похожим на игровую студию. Он экспериментировал с «Bearista Cup» — лихорадкой коллекционных чашек, мерчем, радужными напитками и вирусными хаки меню. Открыл виртуальные магазины в Roblox, где дети, которые ещё не могут покупать кофе, всё равно «шопятся» брендом. В Южной Корее провёл коллаборации, которые больше похожи на ситком, чем на кафе («Друзья встречают Starbucks»), делая ставку на фан-сообщество, а не на посещаемость.
Gen Alpha — примерно те, кто родился после 2012 года — потребляет бренды как медиа. Исследовательские фирмы вроде YPulse отмечают, что эта когорта впервые встречает бренды на YouTube, TikTok и игровых платформах, а не по ТВ или на улицах. Fast Company описывает Starbucks как «новый Venmo» для Gen Alpha: социальный пропс для видео, мемов и ритуалов между сверстниками, независимо от того, куплен напиток или нет. В этом мире присутствие важнее продукта. «Вместо того чтобы приглашать новое поколение изучать кофейные ритуалы, бренд делает обратное: исследует существующие нужды и экспортирует свой ритуал в их контекст», — говорит Julia Makhalova-Chi, глава культурной стратегии и основательница Brand Backstage. «Построение культурной релевантности — это путешествие. Все бренды начинают откуда-то, но более зрелый подход — не «встраиваться в культуру», а стать культурным актёром. Бренд начинает с выявления конкретной нужды, которую только он может решить. Партнёрство Starbucks × MrBeast позиционирует Starbucks как культурного актора в жизни Gen Z».
Партнёрство с MrBeast поэтому не о продаже кофе. Оно о колонизации внимания. Cannon Ball Drink — это сюжетный приём. Starbucks пробуется на роль в шоу Gen Alpha. Если поколение Z научило маркетологов силе дропов, то Gen Alpha учит силе «милого». Эстетика — пастельные тона, плюшевые игрушки, маскоты, эмодзи-вкусы — слилась с playbook дефицита из моды и стритвира. Лимитированные тиражи, сюрпризные релизы и геймифицированные очереди превращают напитки в коллекционные предметы, а напиток — в токен. Dutch Bros понял это лучше Starbucks. Его меню откровенно сладкое, формат drive-thru подходит нетерпеливым подросткам, а дропы мерча превращают кофе в сообщество. Bloomberg сообщал, как сахарные кофейные напитки Dutch Bros стали хитом для under-30s, подчёркивая тактики scarcity drops и «cute economy». Starbucks теперь следует этому пути, интегрируясь в Beast Games, где участники имеют 24/7 доступ к кофе в Beast City, чтобы поддерживать физическую и умственную работоспособность, с неожиданными наградами в ключевые моменты шоу.
Напиток Cannon Ball Drink — это яркая смесь Strawberry Açaí и Mango Dragonfruit Refresher, topped с фруктами, вдохновлённая и созданная прямо на съёмочной площадке второго сезона. Он будет представлен в «Cannon Ball Challenge» в кроссовер-эпизоде Beast Games с Survivor, который выйдет 14 января, в тот же день, когда напиток появится в Starbucks по всей США на ограниченное время. Это партнёрство следует за сюрпризным появлением Starbucks в челлендже MrBeast «30 дней в небе» на YouTube 20 декабря, где глобальный кофе-креатор Josiah доставил участнику, висящему на высоте 100 футов, любимый напиток и шанс выиграть подарочную карту Starbucks на $50 000. Партнёрство распространяется на кросс-платформенный контент, включая YouTube, усиливая видимость среди молодой аудитории MrBeast, преимущественно under 30. Как отметил Beau Avril, старший вице-президент по глобальным медиа и партнёрствам в Beast Industries: «Участники Beast Games доводили себя до предела ежедневно, и мы рады, что Starbucks принял вызов по поддержке соревнования и помог нашим конкурсантам перезаряжаться в Beast City. Мы с нетерпением ждём, когда фанаты по всему миру попробуют немного действия с новым Cannon Ball Drink».
Рынок стал жёстким: «третье место» переполнено, удалёнка снизила ежедневный трафик в кафе, цены выросли, а drive-thru новички и энергетические напитки откусили долю. Чтобы оставаться культурно релевантным, Starbucks теперь арендует релевантность у креаторов. Партнёрство с MrBeast — это и триумф, и признание. Оно сигнализирует, что Starbucks понимает, где живёт внимание, и признаёт, что внимание больше не живёт в кафе — по крайней мере, для молодёжи. Gen Alpha открывает бренды в основном через креаторов, игры и социальные платформы. Starbucks встраивается в вселенную MrBeast на Prime Video и Roblox вместо reliance на кафе. Dutch Bros с ультра-сладкими напитками и мерч-дропами — хиты drive-thru для under-30s, продвигая scarcity drops и тактики «cute economy». Это стратегический шаг для укрепления лояльности и культурного присутствия среди молодых потребителей.
Материал подготовлен по мотивам статьи Coffee Intelligence. Подробнее: https://www.bestcofe.ru/ai_news/sources/starbucks-mrbeast-and-gen-alpha.html