Starbucks на распутье: продажи, цены и стратегия в состоянии flux. Автор: Сара Чарльз, 3 октября 2025 года. Продажи в однотипных магазинах замедляются, более 70% потребителей заявляют, что планируют посещать Starbucks реже, ссылаясь на высокие цены. Сотни магазинов закрываются, уходят старшие руководители, а конкуренты вроде Dutch Bros расширяются, в то время как акции Starbucks падают. Меры по повышению эффективности, рост цен и сокращения штатов совпадают с продолжающимся акцентом компании на ностальгию, аутентичность и её идентичность «третьего места».
Starbucks когда-то символизировала современную кофейную культуру: «третье место» между работой и домом, где потребители задерживались за $4 карамельными маккиато и бесплатным Wi-Fi. Сегодня эта модель испытывает давление. Результаты компании ухудшаются, и в ответ они объявили о мерах — закрытии сотен магазинов и сокращении 900 рабочих мест вне розничной торговли. Рост продаж в однотипных магазинах замедлился, а опрос UBS показал, что более 70% потребителей планируют посещать Starbucks реже, ссылаясь на высокие цены. Наибольшие трудности испытывают домохозяйства с доходом менее $100 000 — именно средний и верхний средний класс, который когда-то составлял ядро клиентов Starbucks. По мере поляризации экономики США между домохозяйствами с высоким и низким доходом Starbucks ощущает давление с обеих сторон. Средняя цена чашки кофе теперь значительно выше, чем у конкурентов, что создаёт вызов в условиях инфляции, где цены на кофейные продукты в магазинах уже выросли на 21% по сравнению с прошлым годом.
В то же время изменилось поведение потребителей. Форматы drive-thru и потребление кофе дома достигли рекордных высот, даже когда Starbucks продолжает подчёркивать свою позицию «третьего места». Поколенческие установки добавляют ещё один вызов. Молодые потребители не помнят «золотой эпохи» третьего места Starbucks в 1990-х и начале 2000-х, в то время как некоторые старшие клиенты ассоциируют закрытия магазинов и упрощённый сервис с потерей ощущения сообщества. Вирусные посты в TikTok от бариста о закрытии магазинов с минимальным уведомлением усилили обеспокоенность работников, вызвав более широкую дискуссию о идентичности бренда.
Новый CEO компании, Брайан Никкол — ранее возглавлявший Chipotle — пообещал восстановить связь и культуру. Однако его многомиллионная компенсация контрастирует с пособиями по увольнению в размере 60 часов оплаты для уволенных «зелёнофартучных партнёров» — бариста, — создавая резкий публичный контраст для бренда, который называет своих работников «партнёрами». «Никогда не хорошо для компаний ссориться со своими сотрудниками, — говорит Джеффри Пфеффер, профессор Томас Д. Ди II по организационному поведению в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета. — Это особенно верно для компаний, ориентированных на потребителей, таких как Starbucks».
«Многие годы назад CEO SAS (авиакомпании) написал книгу под названием «Моменты истины». Он утверждал, что именно в первых коротких взаимодействиях клиентов с компаниями — например, телефонный звонок, регистрация, посадка в самолёт и приветствие или его отсутствие — формируются стойкие впечатления. Эти взаимодействия обеспечивают сотрудники первой линии». «Мой друг Ховард Бехар, другой Ховард из Starbucks, говорил, что он мог зайти в закрытый магазин и сказать, насколько хорошо он работает, потому что энергия, или её отсутствие, была ощутимой. Опыт клиента обеспечивается именно теми людьми, которых компания увольняет. Не лучший ход».
Реструктуризация и конкуренты. Последняя волна закрытий магазинов — сотни по всей территории США — отражает более широкую реструктуризацию. Некоторые аналитики ссылаются на изменения эпохи пандемии: по мере того как потребители уходили из городских центров, дорогостоящие аренды становились менее жизнеспособными. На фоне этого Starbucks сократила 1100 корпоративных должностей в феврале 2025 года и ещё 900 в сентябре. Даже Reserve-кафе внутри штаб-квартиры в Сиэтле закрылось — символический момент для бренда, вызвавший confusion у некоторых менеджеров Starbucks, поскольку это противоречит публичному акценту на «мировом классе сервиса». Текучесть кадров среди руководителей усилила восприятие переходного периода. Деб Холл Лефевр, ...
Этот кризис Starbucks подчёркивает ключевые вызовы для кофейного рынка: баланс между ценами и лояльностью, адаптация к новым привычкам потребителей вроде drive-thru и домашнего кофе, а также сохранение атмосферы «третьего места» в эпоху цифровизации. Для любителей кофе важно отметить, как инфляция на 21% на grocery-кофе усиливает давление на премиум-сегмент, где средняя чашка в Starbucks дороже аналогов. Конкуренты вроде Dutch Bros расширяются, захватывая долю за счёт более доступных цен и быстрого сервиса. В контексте России, где Starbucks ушёл в 2022 году, а его активы перешли к Stars Coffee (ныне более 120 точек), эти уроки актуальны: локальные сети должны учитывать поляризацию доходов и generational shifts, чтобы не потерять core-аудиторию среднего класса. Новый CEO Никкол фокусируется на «возвращении к Starbucks», обещая улучшить культуру, но контраст зарплат и увольнений бариста рискует подорвать партнёрский имидж бренда. Цитата Пфеффера о «моментах истины» напоминает: сервис зависит от frontline-работников, и их мотивация критична для опыта клиента.
Материал подготовлен по мотивам статьи Coffee Intelligence: Starbucks at a crossroads.