Война подов и капсул на кофейном рынке США набирает обороты: европейские legacy-бренды, такие как Nespresso, illy и Lavazza, активно наступают на позиции американского лидера Keurig. В 2024 году Keurig, по данным отчётов, контролировал более 80% рынка подов в США[2]. Однако Nespresso и illy пытаются прорвать эту монополию, фокусируясь на премиум-позиционировании, в то время как поды традиционно ассоциировались с удобством.
Удобство всегда было в сердце американского рынка одноразового кофе. Система K-Cup от Keurig захватила кухни, офисы и гостиничные номера, став синонимом "подового кофе". Американцы привыкли к комфорту подов, напоминающему кофе из забегаловок, а не к европейскому гламуру капсул и эспрессо-баров. Теперь Италия полна решимости изменить этот нарратив, позиционируя капсулы как премиум-опцию в США, переводя их из нишевой категории в захват значительной доли рынка.
Nespresso открыла огромный флагманский магазин в Нью-Йорке, который позиционируется как "вершина" их североамериканской розничной стратегии — многоэтажный, с акцентом на лаунджи, experiential-храм алюминиевых капсул. Расположенный в туристическом районе Flatiron в Манхэттене, этот магазин площадью почти 14 000 квадратных футов — теперь крупнейшее розничное пространство Nespresso. Компания Nestlé, владеющая Nespresso, в пресс-релизе назвала его "пунктом назначения для современной кофейной культуры"[2].
Lavazza также расширяет своё присутствие в Северной Америке, открыв ультрасовременный учебный центр в Далласе. Это воплощает глобальную миссию бренда по распространению кофейной культуры и служит ориентиром для кофейного образования в индустрии. Lavazza применяет гибридный подход в США: набрала масштаб через foodservice, офисы и гостеприимство, одновременно расширяя присутствие капсул и зёрен в рознице[2].
В то же время illy, ещё один европейский legacy-бренд, сообщил о 16% росте операционной прибыли в прошлом году, несмотря на инфляцию затрат. Четырёхкратный рост в США был достигнут благодаря премиум-позиционированию, цифровому присутствию, дистрибуции, наследию бренда и производительности капсул, а не театральной рознице. Ключевую роль сыграли продажи на Amazon и цифровое присутствие через Prime Video, что позволило захватить розничное пространство в стране, где illy ранее считался нишевым брендом[2].
"Nespresso по сути обучает американский рынок тому, что такое капсулы, как их использовать и какое оборудование нужно", — говорит Тони Дрейфусс, президент Metropolis Coffee Company. "Большинство американцев всё ещё не знакомы с этим форматом. Даже после объяснения типичная реакция: 'Так это как K-Cup?'. Nespresso определяется капсулой, в то время как для illy это лишь один из продуктов среди многих, включая цельные зёрна"[2].
"Кроме того, illy использует дистрибьюторов по различным каналам, получая узнаваемость бренда через присутствие в офисах, ресторанах и отелях. Пока Nespresso определяет продукт и категорию для американского рынка, бренды вроде illy растут, следуя за этим лидером"[2], — добавляет эксперт.
Уверенность, с которой эти европейские бренды инвестируют в рост на рынке США, может показаться удивительной в стране, где эспрессо-капсулы до сих пор не были культурно релевантны. Nespresso не смогла прорваться к американским потребителям до 2014 года, когда произошёл поворот с запуском машины Vertuo, предназначенной для приготовления полноразмерных кофе наряду с основными эспрессо-предложениями. На рынке кофейных подов США Nespresso долго играла роль аутсайдера, отставая от доминирующей системы Keurig, но импульс неоспорим. Доля рынка Nespresso выросла с примерно 3% в 2013 году до более 14% к 2023 году[2].
Это происходит на фоне неопределённости для Keurig, чьё доминирование на американском рынке подов не было случайным. После истечения основных патентов в 2012 году компания агрессивно сохраняла контроль, используя эксклюзивные дистрибьюторские соглашения и проприетарную технологию машин для ограничения конкуренции[2]. Европейские бренды капсул теперь пытаются внести что-то новое на рынок США. Illy, Lavazza и Nespresso делают ставку на премиум — не оспаривая удобство напрямую, а переосмысливая, что представляет собой капсула. Если Keurig строил масштаб, апеллируя к среднестатистическому американскому дому, итальянские бренды опираются на наследие, авторитет вкуса и аспирационную идентичность[2].
Контраст с Keurig разителен. Keurig никогда не стремился к аспирации. Его доминирование пришло от повсеместности, а не желания. Теперь illy и Nespresso тестируют, есть ли место наверху американского рынка подов — долго определявшегося удобством — для статуса и наследия. "Это стоит инвестиций, но не заменит удобство K-Cup для масс. И кто я такой, чтобы质疑ать Nestlé?" — отмечает один из комментаторов[2]. Эти тенденции показывают, как премиум-кофе проникает даже в консервативный рынок, где удобство правило балом десятилетиями.
Материал подготовлен по мотивам статьи Coffee Intelligence: Pod wars continue – EU legacy brands take on the US.